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電商直播的四場戰事

發布時間:2020-04-03來源:中國服裝網閱讀 > 1219

  要說2020年初最火的風口,那無疑還是電商直播。

  原錘子科技創始人羅永浩轉型帶貨網紅,敲定4月1日將在抖音完成自己的首秀后,一場誰是“帶貨一哥”的明爭暗斗立馬浮現。

  5天漲了近430萬粉絲的老羅,能否在明天首播中創造一場“李佳琦式的帶貨”記錄,成為所有人關注的焦點。

  很顯然,其他頂級網紅并沒有甘愿把熱點讓給羅永浩。此前,知名主播薇婭已經決定,在4月1日,其直播間將全球首次賣火箭。“原價4500萬,淘寶直播間現價4001萬。”引起很多網友熱議“我差的是那499萬嗎?”

  快手頭部帶貨主播辛巴的女徒弟小鹿,更是在微博直接挑戰羅永浩,希望就賣貨這件事與老羅切磋一下,并稱4月1日見高低。

  眾多知名網紅參與下,電商直播領域的“愚人節大戰”,似乎一觸即發。而整個電商直播領域,也從未像當下這般熱鬧。

  淘寶直播火了后,拼多多將直播列為2020年度戰略業務;今年,擁有億級DAU的短視頻平臺抖音和快手,將電商直播列為勝負手,“你6000萬、我1億”的爭起了羅永浩;圖文內容平臺小紅書和微博,在徘徊多年后,如今也紛紛做起了帶貨直播;甚至主打游戲直播的斗魚與虎牙,近期也傳出重啟帶貨直播的傳聞。

  2020年最火的風口上,4場帶貨直播的戰事已經打響,哪家平臺會成功,哪家平臺會失意?

  淘寶直播VS拼多多/京東直播

  沒有流量,我們自己造

  電商平臺在規模達到一定量級后,進一步獲取流量就成為最大難題。

  阿里在為淘寶/天貓從外部引入流量方面,可謂是不遺余力,5.86億美元投資微博、45億美元收購優酷土豆;3億美元投資小紅書;增持B站股份至8%;甚至在去年,150億元投資分眾等等。

  直到2015年,淘寶開始探索電商直播業務,目前用戶量已達4億,這一數字觸動了各大電商平臺——其實電商平臺自身也可以創造流量。

  實際上,早期的淘寶直播并不清楚“電商直播”應該怎么做,直播入口起初藏地很深,當時打開手機淘寶App,手動劃五下才能進入主播的直播間。淘寶直播是逐步發展到今天的量級,內部有說法是“業務上一個量級,在淘寶App的入口提升一級。”

  經過3年探索,時間來到2018年,81名淘寶主播的年度交易額突破1億,很多人開始意識到電商直播這件事可行。根據淘寶官方最近公布的數據顯示,在2019年,淘寶直播整年成交額突破2000億元。Tech星球(微信ID:tech618)對比行業數據發現:2019年淘寶直播的GMV,已經達到了2018年蘇寧易購的整年交易額。

  淘寶直播在極速狂奔過程中,不僅成績是最出色的,同時也培育出李佳琦和薇婭兩大頂流主播,二者每次直播的熱度已經達到了千萬級用戶流量。伴隨著兩大主播的知名度出圈,淘寶主播也在無意中形成了“馬太效應”。即頭部主播更容易吸引到流量,其團隊對貨物供應鏈的談判和整合能力也更強。弊端同時顯現,大量中小主播及所屬機構,難以獲得曝光機會。

  3月30日,在2020淘寶直播盛典上,公布了淘寶直播的新政策——淘寶開始著重照顧直播生態的中腰部力量。“打造10萬個月收入過萬的主播"、"100個年銷售額過億的MCN",成為這次盛典中最引人關注的策略。

  在淘寶直播扶持策略重點,轉向扶持中腰部主播后,是否需要羅永浩就被打上問號。中腰部主播沒有頂級流量,需要借助電商平臺在選品和供應鏈方面的優勢,這也是在強化“貨帶人”的路線。

  更晚入場的拼多多和京東直播業務,也是想在“貨帶人”路線上,借助C2M(用戶直連制造)模式實現自己的快速追趕。沒有主打品牌折扣,而是強調工廠直供、貨源地直供,將消費者數據反饋并指導工廠生產——這是拼多多和京東,想要為自己的帶貨直播業務打上的標簽。

  今年2月19日,拼多多舉行了一場“農貨產銷”的縣長直播,邀請浙江衢州市市長、廣東徐聞縣縣長等領導人進行農貨直播,一天內售出超過100萬斤農貨。京東“京喜”也利用直播業務,幫助云南玉溪的花農售賣出10萬支玫瑰花。這是一場消費者直接打通商品原產地的直播。

  看似成果顯現的背后,其實拼多多和京東的電商直播業務,還有漫長的路要走。有行業觀點認為,以阿里的資源與優勢,整合1688、淘工廠等體系能力,尚不能以支撐C2M全面落地,拼多多和京東也只是在這條路上努力。

  拼多多的電商直播面臨機遇,但仍有挑戰。據《晚點Latepost》報道,2020年拼多多直播的考核目標仍是入住商戶數。拼多多也給出了優惠政策以及流量扶持,吸引行業玩家。

  吸引商戶入住并不難。以拼多多為力,截至2019年底,其平臺年活躍買家數達5.852億,流量誘人。真正的難題在于,平臺如何合理地分配流量給潛力商戶。至今拼多多的直播業務沒有開放中心化入口,據拼多多聯合創始人達達此前接受媒體采訪時介紹,拼多多電商直播會采用AI推薦,這是拼多多給自己直播業務定下的新挑戰。

  此外,拼多多和京東都獲得了騰訊投資,二者均在微信“九宮格”中保有位置。如何利用微信生態流量提速自己電商直播業務的發展,也是2020年兩大電商體系對戰的看點。

  抖音VS快手

  電商直播提升營收天花板

  不同于電商平臺自己造流,擁有3億級以上DAU流量的抖音和快手等短頻視頻平臺,則是要通過直播強化流量的商業轉化。

  2020年初,兩家短視頻平臺就為爭搶羅永浩入駐,進行了一番較量。此前Tech星球曾獨家報道抖音能在“羅永浩爭奪戰”中勝出的關鍵因素,是其額外對羅永浩承諾,提供開屏廣告、Feed流、熱門推薦等多種形式的3億流量扶持。

  從“人帶貨”的邏輯出發,羅永浩之所以重要,是因為主播能力決定了帶貨水平。抖音愿意花費巨資簽約羅永浩的原因正是如此。淘寶直播有李佳琦、薇婭,快手有散打哥、辛巴。抖音電商直播要打造自己的招牌主播。簽約羅永浩,是一個捷徑。

  2020年1月,抖音宣布DAU達到了4億。如何將這筆優勢流量最大化變現,電商是廣告之外的必然選擇。

  雖然抖音擁有流量,但電商直播生態一直沒有建立起來有其原因。

  首先,抖音短視頻中的“電影人設”與抖音直播中“真實的人設”存在很多差距。2019年以一句男朋友“能帶我吃飯就好了”火了的成都小甜甜,因其樸實的話語將很多人感動,后被證實是團隊策劃出來的劇情,讓粉絲失望。

  當然,抖音上也曾誕生過原生態的帶貨主播。比如麗江石榴哥曾創造20分鐘賣出120多噸石榴,唄唄兔曾在618賣貨1200萬元。可惜,兩位主播后來轉戰淘寶直播,尋求電商屬性更強的平臺。同時,抖音也在廣告電商平臺魯班和純粹的直播電商之間猶豫過。

  2020年初,抖音加快了自己的步伐,逐漸降低電商直播門檻,擁有3000粉絲以下的主播也可以開播。

  相比抖音的高舉高打,快手則低調布局。

  2020年,快手達到3億日活,但流量和營收增長的壓力仍在。據快手研究院公布的數據顯示,2019年快手直播達到了1億日活。在廣告僅占平臺不到10%的營收背景下,直播貢獻了快手的主要營收,電商直播業務必須在2020年再上一個臺階。

  快手效仿電商平臺的打法,首先是邀約更多的MCN機構入場。一方面,將傳統的簽約模式轉變為合作伙伴關系;另一方面提出對私欲流量的保護政策。

  此外,舉辦快手專屬的“雙11”系列活動。2019年11月5-6日“快手賣貨王”活動總共有數百萬商家、1億用戶參與,“賣貨王”第一名辛巴2天的銷售額達到4億元。顯然,快手瞄準了淘寶直播,同年淘寶直播的雙11交易額為200億元。

  經緯中國副總裁莊明浩曾公開提到:市場都低估了抖音和快手的直播收入,2019年直播行業的收入保守算有1200億,快手和抖音占一半。過去抖音廣告收入占比超過90%,此番闖入電商直播領域后,本就以直播為主營收的快手勢必會打響保衛戰。

  斗魚VS虎牙

  誰能打破固有的直播邊界

  斗魚和虎牙直播作為游戲直播領域的兩大平臺,如今又要在電商直播領域展開爭斗。

  其實,游戲主播很早就有賣貨基因,兩大平臺剛上線之際,很多主播都在直播間內掛上自己淘寶零食或者服裝店鏈接。“賣肉松餅”養活了早期的電競人的形容并不夸張。但游戲直播平臺卻一直缺乏賣貨的基因。

  首要原因是游戲的受眾中宅男居多,購物需求不強烈。比如,2016年淘寶就在斗魚馮提莫等主播直播間內,嵌入帶貨鏈接;2018年618與京東合作,斗魚派出618位人氣主播協助帶貨。但這幾次嘗試效果都不顯著,斗魚就此擱置了電商直播,直到2020年。

  3月31日下午消息,斗魚直播帶貨新功能“斗魚購物”已悄然上線。此前界面媒體報道,預計5月份左右,斗魚將開設獨立的直播電商專區「王牌薦客」。斗魚做電商直播的決心已經顯現。

  虎牙決心啟動電商直播業務稍早于斗魚。2019年12月30日,虎牙在直播間上線“小黃車”購物入口,為主播和用戶提供電商交易通道。據虎牙公告顯示,“小黃車”接入的是 “有贊”提供的電商功能,主播可以選擇“自營開店”和“帶貨分傭”兩種經營模式。

  一位虎牙高層告訴Tech星球(微信ID:Tech618):“虎牙的電商直播業務也是剛剛啟動,目前還沒有跑出標志性帶貨主播。”未來虎牙會不會開通電商直播專區,還沒有進一步消息。

  兩大游戲平臺,在2020年發力電商直播成為必然。背后的邏輯不難理解,在斗魚和虎牙爭奪完游戲直播上市第一股后。直播成為財務數據對比的新焦點。

  最新財報數據顯示,就第四季度財報中顯示的平均MAU(月度活躍用戶數)數值來看,虎牙為1.502億,斗魚1.658億,而Q4營收虎牙是23.46億元,而斗魚則為18.9億元。

  二者無論是營收和用戶數都差別不大,2020年拓展的電商直播業務,無疑能大幅提升二者的營收和用戶數。至于誰提升的更明顯,則看誰的電商直播業務做的更出色。

  小紅書VS微博

  探索圖文外的種草模式

  以圖文內容起家小紅書和微博,也先后踏入電商直播領域。

  作為千萬級DAU的種草內容社區,小紅書做不做電商直播都有理由。做的原因很簡單,讓羅永浩決定做直播的那份招商證劵調研報告中提到,2019年電商直播總GMV約為3000億元,未來將達到萬億體量,電商直播還有很大的發展空間。

  可以不做的理由在于,小紅書必須處理好圖文與直播內容之間的微妙平衡。一直以來,小紅書的種草內容主要是創作者發布的圖文或者短視頻筆記。直播可能會沖淡已沉淀的社區內容和氛圍。2019年11月小紅書的年度大會上,創始人瞿芳也只是提到了小紅書的直播業務在內測,并沒有選擇官宣正式啟動。

  小紅書探索電商直播業務,也是到近期才有明確答案。

  3月26日,知名品牌LV在小紅書上完成直播首秀。“以前都是帶著小紅薯們看照片,今天可以拉著你們在現實中逛逛了。”100萬粉絲的時尚博主程曉玥在直播探秘LV店鋪時說道。開播半小時,這場直播登上了小紅書“直播小時榜”第一名。

  從目前看來,小紅書內測的電商直播模式,更類似快手的“老鐵”直播路徑。即直播權限主要開放給有一定粉絲的博主,為他們打造博主與粉絲信任關系下的購物體系。建立直播+圖文/短視頻+小紅心商品排行榜的產品體系,完成種草到拔草的全過程。

  相比小紅書以種草內容社區成功,微博則是從開放話題平臺“淪為”電商廣告集結地。微博有必要規范化生態內的電商廣告行為,電商直播正是微博考慮的形式之一。

  3月26日,羅永浩在微博官方賬號宣布簽約抖音后,這條內容顯示被多人舉報后遭到刪除。這也側面說明,微博并不希望為其他直播平臺導流。行業人士指出,微博有進軍電商直播的打算。

  微博涌現了紅人如雪梨等,后成為淘寶直播2019年度前10大網紅。微博也有“櫥窗”等電商屬性功能,但卻沒有享受到電商行業增長的紅利。

  3月26日,微博官方推出微博小店,并正式表達了自己發展電商直播的決心。微博小店的介紹中提到,平臺將提供零門檻開通直播帶貨權限、免費培訓以及優先參與直播專場活動的專屬權益。并特別提到,會給予主播百億流量傾斜,扶持各大主播在微博的電商直播事業。

  互聯網紅利消失的下半場,電商直播突然成為主流平臺提升商業化能力的共同選擇。行業有笑言:除了滴滴和美團,電商直播幾乎成為流量平臺的標配。

  2020年即將發生的4場電商直播賽跑,已經打響了發令槍。


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